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轻口味水是什么?又是如何流行起来的?

 “轻口味水”是什么?

也许在你明白“轻口味水”这个词的定义之前,就已经是它的消费者了。从2016年夏到2017年夏,它们已经成为超市、便利店货架上一股新势力,和碳酸饮料、果汁、茶饮、矿泉水等传统品类分庭抗礼。

严格说来,轻口味水并不是一个明确的品类划分,也有人称它为清淡饮料、近水饮料、风味水等。所指的其实是同一类产品:颜色近乎透明,味道清淡(多为果味),包装也倾向于通透、清新的风格。

消费升级,是这类像水又比水多了些味道的轻口味水流行起来的一个原因,它们在一线城市的受欢迎程度要远高于低线城市。而市场竞争的激烈,也迫使各个饮料厂商寻求新的增长点。

健康意识的增强,对于传统的“重口味”饮料来说似乎成了一个巨大的阻力,但它同时也为轻口味水带来了新的市场机会。

  介于水和饮料之间的新品类应时而生

2013年之前的10年,各种各样的饮料在市场上崛起,饮用水的占比逐年下降。但2013年是一个转折点,水的占比出现了回升,当年在全国饮料产量中的占比达到46%。

“原因在于,越是发达地区,喝饮料越少,喝水越多。在饮料市场发展了这么多年以后,又开始向水回归,我觉得这是一个趋势。”三得利饮料(事业)总经理李凤起说。2017年第一季度,水在全国饮料产量中的占比已经超过了 50%。

健康意识的提升,是推动水市场回归的一个重要因素。近年来,全球碳酸饮料销量的下降已是一个明显趋势。果汁也未能幸免:甜意味着含糖量高,色彩鲜艳可能是加了增色剂,果香浓郁可能是加了香精……学会看配料表的人们开始远离重口味饮料。

“饮料的主要消费群体是10—30岁的年轻人,这些年轻人对健康最不关注,熬夜、喝酒、大口吃肉。但他们也不愿意只是喝水,觉得太淡了没味道。”李凤起说,他觉得介于水和饮料之间的一种新的品类可能是时候出现了。

  更清更淡且颜值要高

如果把轻口味水的定义向外延伸一点,你会发现,12年前,已经有品牌看到了这个市场。

轻口味水的市场是介于水和饮料之间的全新市场,轻口味水口味相对清淡,颜色透明,目标受众是18—35岁的消费者。轻口味水想带给人们更“近水”的体验。

为了在夏天带来清凉的感觉,这些品牌在口味和形象上走了两条路:一种是蓝色的海,比如,使用海盐元素的海之言、海盐柠檬等;另一种是淡黄色的水果,比如,柠檬、橙子、柚子、梨、芒果等口味。

  以高毛利迅速占领渠道

从40%左右的毛利率来看,做轻口味水也是一笔划算的买卖。由于后期加入的口味会掩盖水本身的口感,轻口味水对水源地的要求并不高,生产工艺也较果汁等饮料简单,成本相对较低。

而在销售时,普通矿泉水产品很难卖到2元以上的价格,轻口味水在货架上则可以轻松跻身饮料行列,卖到3至5元。

有的品牌最初定价时甚至考虑到,不能定价太高,以免高利润吸引到大量的追随者进入市场。

从经销商的角度看,轻口味水也比其他饮料产品的利润更高。以某品牌在山西的销售为例,厂家给经销商到岸价是每箱41元,终端拿货价为每箱48元,经销商毛利大概7元。相比之下,某老品牌的渠道价格已经趋于透明,经销商的毛利在4元左右。

较高利润使经销商在轻口味水的推广铺货上有了更高的积极性。

这些品牌也会在便利店积极推出各种促销活动。电商也成为各饮料品牌重视的销售渠道。某品牌产品的销量中,有 25%来自电商和自动贩卖机。两年前,这个数字还是5%。

  大学生和年轻女性是消费主力

全球市场调研公司英敏特曾经发布的中国瓶装水报告显示,58%的受访者曾喝过有味道的瓶装水,而97%喝过净水,96%喝过瓶装水。其中,20—24岁的女性是对口味水消费率最高的人群,比例达到68%。这也与全球饮料市场的整体发展趋势相吻合——女性比男性更喜欢甜味。

除了柠檬这个消费者热衷的口味,一些品牌还推出了水蜜桃口味,部分原因也是希望吸引女性消费者。某品牌在2017年推出了针对女性消费者的系列产品,包含蜜柚、蓝莓和玫瑰香葡萄口味,瓶盖从经典的蓝色换成了粉红色,瓶身也“瘦”了一号,据说更适合女性拿。

城市年轻女性消费者更喜欢看上去优雅又清新的轻口味水。根据市场人士观察显示,轻口味水的主要消费群体是上班族和学生。

  轻口味水会成为下一个主流饮料吗?

轻口味水是市场和消费者成熟到一定阶段的产物。一个现象是,轻口味水在一二线城市的销售明显较好,三四线城市稍弱,在乡镇的接受度最低。

事实上,在一些发达国家,轻口味水已经发展为较成熟的品类。根据英敏特的估算,它在美国、德国和英国的零售量分别占比8%、9%和19%。相比之下,轻口味水在中国仍算是新兴的小众产品。

随着越来越多品牌进入轻口味水市场,不少消费者发现,仅凭淡淡的口感,已经很难分辨出某些产品之间的区别。

为了避免口味同质化,某厂家称早在研发时就和香精公司联合研制了一款独家买断的香精,防止竞争对手跟进。很难说这能否成为足够有力的门槛。毕竟,适合做轻口味水的主流口味逃不出那几种,加上口味清淡,很难拥有足够的辨识度。

“这些竞争也是好事,它一定会整体推动中国饮料的升级换代。”李凤起预测,未来碳酸饮料的销量会缩减,冰红茶这类饮料也会淡出主流饮料市场,而轻口味水品牌们完全有可能一起占据更大的市场。

但也很难说,轻口味水是不是只会成为一个短期的流行品,今年夏天是否会被新的产品所取代。

责任编辑:吕姣鞠
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